HR Marketing emozionale
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Employer Branding significa saper generare emozioni

La relazione tra il valore del brand e la capacità di generare emozioni nella giusta strategia di EB

“Vendere è trasferire emozioni. Se io non mi fido abbastanza di te da credere alla tua storia, non ti ascolterò”
(Seth Godin)

“Se ti prenderai cura dei tuoi dipendenti, loro si prenderanno cura dei tuoi clienti. C’è bisogno di una forza lavoro impegnata, coinvolta e motivata per produrre un prodotto o fornire un servizio di prima classe e costruire così un’impresa sostenibile e di successo”
(Richard Branson)

Stiamo vivendo un’epoca segnata dall’innovazione, non solo tecnologica ma anche di pensiero e di struttura per un’azienda, in cui (finalmente) il concetto di cliente e talento si sta sovrapponendo sempre di più, consentendoci di focalizzarci sul valore della comunicazione in termini di coinvolgimento e partecipazione con le caratteristiche distintive del Brand (valori, missione, visione, purpose = Brand Promise).

Questa innovazione di pensiero impatta, quindi, anche chi fa della comunicazione il suo lavoro all’interno dell’azienda: l’HR che sempre più deve imparare ad essere comunicatore di valore con le persone che già costituiscono il cuore (e l’anima) dell’azienda, ma altresì deve comprendere quali sono gli aspetti di maggior attrattività della propria realtà aziendale, così da poterli “vendere” ai Talenti con i quali dovrà interfacciarsi all’interno della strategia di Employer Branding.

Cosa significa imparare a “vendere” per un HR?

“Saper vendere il proprio lavoro” per un professionista HR potrebbe sembrare una provocazione che solo pochi anni fa sarebbe stata guardata con sospetto. Invece oggi rappresenta una vera e propria opportunità per dimostrare ai più scettici (soprattutto all’interno dell’azienda) che anche la squadra HR contribuisce direttamente alla crescita del business.
Per farlo, però, è necessario comprendere il valore dell’evoluzione in questo campo, oltre che conoscere i nuovi bisogni che stanno impattando il mercato del lavoro.

Partendo, in primis, dal fatto che è cambiata la realtà sociale nella quale viviamo e all’interno della quale le imprese operano: una società, quella odierna, definita addirittura “liquida” dal sociologo e filosofo Zygmunt Bauman. Sicuramente una società completamente differente rispetto anche solo a quella della generazione precedente (Generazione X o Baby boomers) e che considera importanti valori, obiettivi, atteggiamenti, scopi, ecc., molto diversi rispetto a quelli individuati come fari-guida nelle società precedenti.

Proprio questa diversità generazionale nelle diverse epoche, apre un primo importante punto di auto-analisi per le aziende: come posso operare agilmente ed essere attrattivo nella nuova società, senza perdere le mie caratteristiche fondanti?

Sicuramente non è una domanda banale, ma rispondervi non è impossibile come potrebbe sembrare.
È molto più ‘semplice’ di quanto si pensi se questa domanda è affrontata e vissuta con l’insieme di persone che già vivono all’interno dell’azienda.purpose

Considerando che oggi si parla sempre più di work-life integration per cui “non si può più parlare solo di ‘bilanciamento’ tra vita privata-vita lavorativa perché le due sfere di vita di ciascuno di noi non sono due elementi scollati ed in contrasto, bensì sono due realtà unite fra loro ed integrate che fanno parte dell’esperienza di vita di ciascuna persona, composta a sua volta dall’insieme delle cose: “lavoro, casa/famiglia, comunità sociale, benessere personale, salute, ecc.”.
In poche parole dobbiamo comprendere il valore del ri-posizionamento del Brand nella società moderna attraverso un’azione coordinata e condivisa dalle persone stesse che vivono il Brand (dipendenti) e vivono anche la realtà sociale.

Per questo motivo diventa fondamentale andare a ridefinire l’Employee Value Proposition (EVP) locale di ciascuna realtà aziendale per poi poter mettere in campo tutti quegli elementi che caratterizzano la vita al suo interno, generando valore per il Brand sia esternamente (Employer Branding – Talent Attraction), sia internamente (Employer Branding – Talent Retention).

L’importanza delle emozioni in questa evoluzione

Ciò che rende unico l’incontro nell’esperienza umana e l’emozione: ci si innamora dopo un incontro con l’altra persona; ci si spaventa dopo un fatto che ci destabilizza, ecc. .
Insomma, l’emozione è la “carta vincente” dell’HR in questa sua nuova evoluzione di senso e azione.
Certamente non è un compito che da solo l’HR può assolvere, perché necessita di alcune competenze e tecniche che sono più afferenti al mondo della comunicazione e del Marketing. Ma la capacità di unione di questi due mondi (senso e sensibilità del mondo HR + tecniche e competenze del mondo Marketing) è in grado di generare un risultato unico, coinvolgente e concretamente emozionante.

Uno degli esempi più pratici di questa forza emozionale che distingue e caratterizza il valore del Brand sia internamente (retention) che esternamente (attraction), è rappresentato da Nike.
La popolare multinazionale di abbigliamento sportivo e dell’athleisure trend (mix tra capi sportivi e fashion) ha da tempo virato la sua comunicazione più corposa sui valori, mission, vision e purpose che la contraddistinguono, generando una di quelle strategie di Marketing Emozionale che non esaurisce la propria forza solamente nella relazione di vendita (che rimane comunque il punto principale di questa azione) ma si allarga alla generazione di valore per tutti gli interlocutori del Brand nell’ottica di un posizionamento a 360° sul mercato, andando concretamente a rispondere alla domanda più importante per un’azienda oggi:
“Qual è il mio valore caratterizzante?”

Questa strategia diventa più chiara andando ad osservare nella pratica i numeri che vengono generati.
Partiamo dall’esempio della pubblicità realizzata da Nike con Colin Kaepernick, ex quarterback professionista di Football Americano che, anche a seguito del suo attivismo per le minoranze americane, rimase senza contratto dopo che, a partire dall’estate 2016, smise di alzarsi in piedi durante l’inno americano pre-gara. Il gesto ha generato discussioni e polemiche anche di carattere politico.

Il valore di questa comunicazione impegnata da parte di Nike ha riguardato due aspetti principali:

  1. Revenues commerciali – le vendite online sono aumentate del 31% tra Lunedì 3 settembre 2018 (giorno di lancio della campagna) e martedì 4 settembre 2018. L’anno precedente l’aumento di vendite era stato ‘solo’ del 17%;
    Nike revenues
  2. Maggiore coinvolgimento – ll maggiore coinvolgimento (soprattutto positivo) ha sancito un maggiore ‘attaccamento’ col Brand da parte del proprio Target di riferimento. In particolare se alcune di quelle persone che si lamentarono dello spot nonerano parte del pubblico target di Nike, che è giovane, urbano e diversificato. Nike, infatti, ha una solida esperienza nel comprendere il suo core, il mercato giovanile. Il report di EngagementLabas sulla Generazione Z ha scoperto che la Nike era uno dei pochi marchi di abbigliamento che stava prendendo piede con gli adolescenti di oggi e che gli stessi sono più concentrati di altri consumatori sulla giustizia sociale tra gli altri argomenti.Engagement Nike

 

Cosa ci insegna questa strategia emozionale di Nike per quanto riguarda il mondo dell’HR e dell’Employer Branding?

Prima di ogni altra cosa comprendiamo che il valore generato dalla cooperazione tra HR e Marketing è la grande opportunità che innova e genera risultati sia economici, sia di posizionamento valoriale del Brand.
In seguito risulta chiaro come non basta più pensare alla comunicazione di un brand come un’attività a silos: una comunicazione esclusivamente per il consumer, una esclusiva per i Talenti. Non sono due rette che non si toccano mai ma, al contrario, devono essere sempre più vicine ed intersecarsi spesso per poter costruire una valore univoco e riconosciuto del Brand per ogni sua azione (che sia commerciale, che sia di attrazione di Talenti).

Nike insegna che per poter valorizzare il proprio Brand è necessario conoscere il proprio Target di riferimento (foto qui sotto), comprenderne i valori e i bisogni, offrendo loro una risposta concreta anche in termini di opportunità e scopo.

Adv insights

Generare l’emozione giusta in relazione al proprio giusto Target significa non solamente incrementare azioni di acquisto ma anche stimolare l’attaccamento al brand attraverso azioni di Brand Advocacy, incrementare la desiderabilità di far parte di quel Brand e del suo ambiente (Employer Branding), esserne il primo sostenitore nei confronti del proprio network diretto:

“La presa di posizione obbliga la marca a esprimere un credo, altrimenti detto brand purpose. Lo scopo ultimo della marca resta quello di vendere qualcosa a qualcuno, ma quando ci si muove nelle grammatiche dei perché i brand assumono una statura diversa perché dichiarano le intenzioni e motivazioni che li fanno stare sul mercato”
(“Scripta Volant – Paolo Iabichino)

Queste righe sono la pergamena che unisce HR e Marketing: anche nelle attività di Employer Branding (che ricordo iniziano e si sviluppano dall’interno dell’azienda, con le persone che già ne costituiscono il cuore pulsante) l’HR deve imparare a “vendere” il proprio valore come datore di lavoro alle proprie giuste Talent Personas, condividendo con essi il proprio credo che lo rende unico nel mercato attraverso una Brand Promise coordinata con la reale Employee Experience che il Talento vivrà a contatto con il Brand.

Condivido con te i primi 4 elementi essenziali per ottimizzare fin da subito il tuo Employer Branding:

    1. DEFINISCI LA VERA EVP
      Definire/Identificare la propria Employee Value Proposition significa coinvolgere le persone interne perché la promessa di valore (Brand Promise) resti autentica e possa essere mantenuta e riconoscibile per i nostri pubblici esterni.
      La definizione/verifica dell’EVP è lo step cruciale, che sta all’origine di qualsiasi azione di EB interna ed esterna: è ciò che ci permette di anticipare l’evoluzione della cultura organizzativa e rendere, i fisiologici cambi di rotta interni, un’impresa condivisa e non più un trauma, diffondendo all’interno dell’organizzazione la responsabilità verso la cultura e i valori che sono il fondamento di tutto ciò che siamo e del valore che sappiamo costruire.
    2. IDENTIFICA I TUOI TALENT PERSONAS
      Come nel Marketing con i Buyer Personas, anche per attrarre i giusti candidati dobbiamo identificarne le caratteristiche, i comportamenti, i bisogni, le motivazioni, gli obiettivi e i valori che li caratterizzano e i giusti luoghi (fisici e virtuali) dove poter entrare in contatto con loro. È il segmento di persone che hai individuato e scelto perché reputi sia il più adatto a recepire il tuo valore e le tue opportunità lavorative e, soprattutto, a desiderarle.
      Identificare le giuste Talent Personas per l’azienda è un processo che definisce la “carta d’identita” del giusto candidato, approfondendone le caratteristiche necessarie alla costruzione del Tone of voice più efficace per colpire la sua attenzione ed attrarlo.
    3. SCEGLI I GIUSTI CANALI DI COMUNICAZIONE
      Identificare le giuste Talent Personas significa comprendere quali siano i migliori canali di comunicazione per stabilire con loro una relazione concreta.
      Non tutti i canali di comunicazione sono efficaci: identificare i comportamenti generazionali delle Talent Personas ci aiuta a comprendere quali canali di comunicazione scegliere per ottimizzare il proprio budget e massimizzare i risultati.
    4. COINVOLGI I DIPENDENTI
      Definire con i dipendenti la vera EVP che caratterizza la Brand Purpose e l’Employee Experience interna, permette di far diventare gli stessi Dipendenti gli Ambassador del valore del Brand come Employer.
      Un brand che è in grado di generare emozioni attraverso chi ne costituisce l’essenza dal suo interno, sarà in grado di diffondere il proprio valore con più efficacia e fiducia da parte dei suoi interlocutori.

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